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天天觀熱點：酒鬼酒為何踩“剎車”？
時隔兩個月，酒鬼酒旗下高端品牌內(nèi)參系列再度發(fā)布“控量”通知。
(資料圖片僅供參考)
近日，酒鬼酒旗下湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，為落實配額管理要求，經(jīng)公司研究決定，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。
“今天開了一早上會，主要就是說明年控量的事”，消息曝光當(dāng)日，有內(nèi)參銷售人士向市界表示，“今年內(nèi)參酒各個主要銷售區(qū)域都沒完成業(yè)績指標(biāo)?！?/p>
而就在不久前的9月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司還曾針對經(jīng)銷商發(fā)布一則“關(guān)于明確2023年52度內(nèi)參酒合同簽約量”的通知。內(nèi)容顯示，2023年52度500ml內(nèi)參酒簽約計劃配額將根據(jù)2022年實際達成量的80%計算額度上限，即日起至合同簽約期間查實的任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內(nèi)配額額度。
酒鬼酒出自湖南湘西，雖然上市時間早于貴州茅臺，二十世紀(jì)九十年代時，其凈利潤與定價也曾超越茅臺，僅次于五糧液高居行業(yè)第二，但由于歷經(jīng)多次控股股東更換，發(fā)展可謂一波多折，如今市值在白酒上市企業(yè)中只能屈居第九位。
事實上，自2015年中糧集團入主，酒鬼酒的經(jīng)營才重新步入正軌，進入快速增長通道。2021年3月，酒鬼酒獨創(chuàng)的馥郁香型也正式成為中國白酒第十一大國標(biāo)香型。同年，公司總營收規(guī)模在35億元左右。
近年來隨著白酒企業(yè)集體邁入高端化，酒鬼酒將內(nèi)參酒定位為公司高端戰(zhàn)略大單品，堅持以“內(nèi)參”引領(lǐng)酒鬼酒的整體發(fā)展，旗下剩余兩大子品牌“酒鬼”“湘泉”則分別發(fā)力次高端及中低端酒市場。
為推動高端化發(fā)展，2018年底湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（以下簡稱“內(nèi)參銷售公司”）成立，該公司為酒鬼酒全國30多位高端白酒大經(jīng)銷商共同出資組建，股權(quán)關(guān)系上完全獨立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內(nèi)參酒品牌。將經(jīng)銷商利益與內(nèi)參酒品牌發(fā)展深度綁定，2019-2021年內(nèi)參系列銷售規(guī)模從3億元迅速擴大至10億元，基本實現(xiàn)一年翻一番。
至2022年年中，內(nèi)參系列實現(xiàn)營收6.5億元，同比增長24%，相比2021年中營收同比86%的增幅大幅放緩。同期內(nèi)參系列庫存量1114噸，相比2021年中增長100%，“渠道庫存高，市場也可能已經(jīng)出現(xiàn)了價格倒掛等問題”，在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，2021年內(nèi)參系列總銷量為996噸，“明年酒鬼酒主動砍掉內(nèi)參酒24.5%，控量保價的意圖已非常急迫。”
（內(nèi)參酒 圖截自酒鬼酒官網(wǎng)）
“拔苗助長”
將內(nèi)參酒提為高端戰(zhàn)略大單品，是酒鬼酒在行業(yè)整體邁入高端化大背景下的順勢而為。
據(jù)酒鬼酒內(nèi)部人士透露，內(nèi)參酒誕生于2004年。彼時，酒鬼酒品牌總設(shè)計師、著名畫家黃永玉老先生在湘西鳳凰游玩時，畫了一個“酒瓶”，這個“酒瓶”不同于市面上常見的線條流暢的圓方形酒瓶，而是布滿褶皺紋理的不規(guī)則形狀，瓶頸用繩子綁著，每次開酒就像拆“禮物”一般。
這款獨特的酒瓶受到一致好評，隨后黃永玉將其命名為“內(nèi)參”。內(nèi)參本就有“內(nèi)部參考文件”之意，黃永玉取名“內(nèi)參”本意也是“只有少數(shù)人能看到它”。因此，過去十余年，“內(nèi)參酒一直都只是專供酒鬼酒高層內(nèi)部用酒，其中54度高度內(nèi)參酒更是黃永玉老先生的個人專屬用酒。”
因此，過去酒鬼酒的發(fā)展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”兩大品牌上，其中“酒鬼”系列定價300-700元之間，發(fā)力次高端，而“湘泉”系列定價大多200元以下，瞄準(zhǔn)低端市場。直到2019年，白酒行業(yè)在歷經(jīng)“限三公”寒冬之后逐步回暖，高端化趨勢明顯，“內(nèi)參”才開始成為酒鬼酒挺進高端市場的核心產(chǎn)品。
為打造其高端屬性，2019年內(nèi)參酒剛剛開啟全國化進程，便高喊要做“中國高端白酒四大獨立品牌之一”，對標(biāo)茅臺、五糧液，就連零售價格上，內(nèi)參也早早向飛天茅臺看齊，自2021年1月20日，52度500ml內(nèi)參酒就開始執(zhí)行酒鬼酒建議價格體系，團購建議價1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶。
但高端白酒產(chǎn)品除飛天茅臺外，大多還處于買方市場。為強行挺價，近年來內(nèi)參酒不斷提高出廠價，倒逼經(jīng)銷商們賣高價，“僅三年，內(nèi)參酒出廠開票價從過去500-600元，一路飛漲至1030元/瓶”，據(jù)某內(nèi)參經(jīng)銷商表示，“扣除返利后，一批價大概在850元/瓶左右，二批價為930元/瓶。”
提價之下，2019-2021年內(nèi)參系列營收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元，內(nèi)參酒迅速成長為占比酒鬼酒總營收30%的大單品。同時，內(nèi)參系列毛利率連續(xù)兩年保持在92%以上，遠高于酒鬼和湘泉系列。
但今年以來，市場好像不太買內(nèi)參高價的賬了。市場上內(nèi)參酒的實際成交價格已遠低于其建議零售價，“差不多在900元左右”，據(jù)內(nèi)參銷售人士表示，市場價格倒掛嚴(yán)重，渠道利潤也可能出現(xiàn)逆差。而2022年，酒鬼酒提高內(nèi)參產(chǎn)量的步伐不停，僅上半年生產(chǎn)內(nèi)參系列酒827噸，相比于2021年中增長一倍，而同期實際銷量僅同比增長23%，庫存量同比翻番。
在蔡學(xué)飛看來，諸如內(nèi)參此類區(qū)域品牌，“最近幾年靠著不斷漲價壓貨給經(jīng)銷商完成企業(yè)快速增長，本身這種發(fā)展就不健康，在行業(yè)增長階段無所謂，一旦行業(yè)增速放緩，庫存過高、價格倒掛、渠道混亂等所有問題都會集中爆發(fā)，拔苗助長是不可取的?！?/p>
（圖 視覺中國）
內(nèi)參業(yè)績不及預(yù)期
作為高端戰(zhàn)略大單品，酒鬼酒對內(nèi)參期望極高。
2018年底，內(nèi)參銷售公司成立，由30多名經(jīng)銷商全資持股，專營內(nèi)參酒銷售。內(nèi)參銷售公司雖然股權(quán)上完全與酒鬼酒股份公司無關(guān)，但實際經(jīng)營權(quán)由酒鬼酒全權(quán)負責(zé)，經(jīng)銷商們除賺取渠道利潤外，還享有分紅權(quán)。據(jù)內(nèi)參銷售人士介紹，“內(nèi)參銷售公司整個銷售體系來自上市公司，不少中層管理人員都是先與上市公司解聘再與內(nèi)參公司重新簽約，但福利待遇等還是與之前保持一致?！?/p>
單獨成立銷售公司，入股的經(jīng)銷商本身具備高端酒渠道資源，將其利益與上市公司深度綁定，有利于充分激發(fā)積極性。同時，中糧收購之后，“酒鬼酒的決策需要嚴(yán)格按照國企審批流程走，靈活性、時效性可能受到影響”，有業(yè)內(nèi)人士表示，“相比之下，內(nèi)參公司是獨立的民營公司，費用投放和員工薪酬都更加靈活。”
四年來，內(nèi)參銷售公司發(fā)展迅速，總?cè)藛T數(shù)從最初的20多人發(fā)展到目前400人有余，設(shè)立了華北、華中、北京等戰(zhàn)區(qū)13個，以及一個河南省區(qū)。
堅持“內(nèi)參”引領(lǐng)品牌，“酒鬼”次高端集中發(fā)力，毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控貨控量策略，酒鬼酒規(guī)劃，“未來河南、河北、山東市場將逐步達成類似湖南市場模式，甚至超越湖南市場。除此之外，公司還會傾注到江蘇市場、浙江市場以及廣東市場。”
為此，酒鬼酒還曾定下目標(biāo)，“2022年湖南大本營市場營收實現(xiàn)15億元，三個基地市場河南、山東、河北市場分別完成5億元?！?/p>
“但實際上今年內(nèi)參酒增長不如酒鬼系列。截至目前，山東市場內(nèi)參酒銷售僅完成今年指標(biāo)的60%左右”，據(jù)前述內(nèi)參銷售人士透露。
業(yè)績增長不如預(yù)期，酒鬼酒緊急控量。前述內(nèi)參銷售人士稱，上市公司庫存量大，但目前市場庫存“還算健康”，只是“酒鬼酒畢竟背靠中糧，辦事還是相對謹(jǐn)慎和保守，明年限制52度內(nèi)參酒銷售總量不超過800噸，確實也是主動放緩了增長的步伐?！?/p>
酒鬼酒依舊是小品類區(qū)域品牌
“歸根結(jié)底，馥郁香型還是小眾，酒鬼酒的品牌力不夠，還只是個小品類區(qū)域品牌”，有業(yè)內(nèi)人士表示。近年來各酒企力爭高端千元價格帶市場，“除茅五瀘之外，內(nèi)參在主要銷售市場的份額也明顯比不上郎酒、劍南春和洋河等。”
酒鬼酒獨創(chuàng)的馥郁香型2021年3月才正式成為中國白酒第十一大國標(biāo)香型。所謂二者為“兼”，三者為“復(fù)”，馥郁香即指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征，一口三香，“前濃、中清、后醬”。
“近年來，隨著醬香型品類逐步被消費者所接受，馥郁香型在傳統(tǒng)濃香型品類盛行的地方確實有所增長”，據(jù)部分內(nèi)參經(jīng)銷商表示，“消費者的口味轉(zhuǎn)變是需要過程的，進口傳統(tǒng)濃香，最后余味卻是醬香的特性，確實得到一部分消費者認可。”
“但酒鬼酒的品牌力還是有所欠缺”，近年來酒鬼酒在品牌力的打造上著力于品牌文化宣傳，廣告投入有獨家冠名浙江衛(wèi)視《萬里走單騎》節(jié)目，牽手《收獲》雜志達成戰(zhàn)略合作等，但依然有不少投資者今年多次在投資平臺提出，“酒鬼酒能不能再多安排一些如央視、網(wǎng)絡(luò)等一線主流渠道廣告，能夠讓大家一喝酒腦子里就浮現(xiàn)‘酒鬼’的字樣。”
而當(dāng)酒鬼酒將營銷重心放在品牌文化宣傳時，“終端動銷，如經(jīng)銷商舉辦品鑒會等活動費用卻一直在減少”，有內(nèi)參銷售人士表示。在他看來，對于一個小品類區(qū)域性品牌，“文化宣傳路線對于品牌力提升自然重要，但這是一個長期而緩慢的過程。如今市場競爭激烈的環(huán)境下，簡單粗暴的市場投入可能比廣告來的更重要?！?/p>
對此，酒鬼酒在今年下半年的投資者關(guān)系中也曾多次表示，“公司正推進營銷模式改革，將更加聚焦于消費者動銷以及消費者培育?！?/p>
對于品牌力打造，或許酒鬼酒自身也有諸多無奈。自2015年中糧集團全面接手酒鬼酒，公司才真正迎來發(fā)展進程中的轉(zhuǎn)折點。2015-2021年，公司總營收規(guī)模逐步由6億元慢慢增長至如今35億元規(guī)模，同期，公司總算重新實現(xiàn)盈利，7年凈利潤23億元。
相比之下，酒鬼酒的盈利規(guī)模遠比不上全國性名酒品牌。近三年來，酒鬼酒的銷售費用投入基本上在同年營收中的占比為25%左右。對此，酒鬼酒也曾公開表示，“費用整體投入大致按照收入的一定比例進行，公司目前的費用改革不聚集于費用的增減，而是側(cè)重于結(jié)構(gòu)、方向的調(diào)整，不會過多盲目的加大費用投放?！?/p>
在蔡學(xué)飛看來，對于酒鬼酒這樣的區(qū)域品牌來說，行業(yè)的高速增長期已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)也順利完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，“現(xiàn)在的主要工作一定不是擴大戰(zhàn)場，而是如何守住勝利果實?！?/p>
