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人頭馬、軒尼詩開始賣不動了，全球酒類消費降溫
人頭馬、軒尼詩開始賣不動了，全球酒類消費降溫
21世紀經(jīng)濟報道記者肖夏 重慶報道
在經(jīng)歷了兩三年的超預(yù)期表現(xiàn)后，全球酒水消費熱潮出現(xiàn)了降溫之勢。
(資料圖)
7月下旬至8月初，多家跨國酒類公司發(fā)布了最近一期業(yè)績。21世紀經(jīng)濟報道記者梳理注意到，在啤酒領(lǐng)域，兩大國際巨頭百威英博、喜力啤酒上半年營收保持了增長，但銷量和營業(yè)利潤都出現(xiàn)了倒退；在烈酒領(lǐng)域，人頭馬君度今年二季度、保樂力加今年一季度的銷售額都出現(xiàn)了下滑，酒水板塊是LVMH集團上半年唯一業(yè)績倒退的業(yè)務(wù)，而帝亞吉歐最近一個財年銷售額再創(chuàng)歷史新高，但漲幅已經(jīng)回落到疫情前的水平。
過去三年，由于疫情期間長期宅家，全世界人民的酒水消費明顯攀升，各國放開后也迎來了一輪報復(fù)性消費，各大酒水巨頭都從中受益，業(yè)績頻創(chuàng)新高。
然而隨著疫情消散，海外今年通脹維持高位，美國等海外市場酒類消費需求顯著下滑，即便今年以中國為代表的亞太市場表現(xiàn)突出，也未能抵擋全球酒類消費整體降溫的趨勢，人頭馬、軒尼詩等高端洋酒首當其沖。多家酒企在對未來的業(yè)績展望中提到了經(jīng)濟環(huán)境、國際局勢的不確定性。
2023年，不只是中國的酒企在操心庫存和需求，國際酒水巨頭們也迎來了調(diào)整期。
降溫
各家跨國酒企的業(yè)績周期并不一致，但今年增長放緩甚至倒退是普遍趨勢。
人頭馬君度每個財年是前一年二季度到本年一季度。7月26日人頭馬君度公布了2023-2024財年第一季度(即2023年二季度)的業(yè)績：銷售額約2.58億歐元，同比有機下滑了35%(有機一般指不考慮匯率、收購等影響，下同)。
LVMH的財年與自然年一致。7月25日LVMH披露的上半年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒、烈酒部門上半年收入為31.8億歐元，同比有機下滑了3% ，是LVMH上半年唯一業(yè)績下滑的部門，而時裝皮革制品、香水化妝品、手表珠寶、精品零售等其他業(yè)務(wù)上半年全部都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
LVMH的葡萄酒、烈酒部門包括酩悅香檳、軒尼詩、云霧之灣等知名品牌。今年二季度，這些品牌的總體銷售額同比下滑了8%，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤更是下降了51%，軒尼詩尤其受到影響。
全球第二大烈酒、葡萄酒集團保樂力加的每個財年為前一年三季度至當年三季度。保樂力加2023財年前三季度銷售額都保持了增長，但第三季度(即今年一季度)銷售額為23.9億歐元，同比下滑2.3%。
只有龍頭帝亞吉歐再攀新高。8月1日帝亞吉歐披露了2023財年(2022年三季度至2023年二季度)的業(yè)績：2023財年凈銷售額171.1億英鎊，同比有機增長6%，營業(yè)利潤46.32億英鎊，同比有機增長7%，雙雙再創(chuàng)歷史新高。
但21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，帝亞吉歐的凈銷售額增長已經(jīng)回落至疫情前的水平。2019財年至2022財年，帝亞吉歐凈銷售額的有機增長分別為6.1%、8.4%、8.3%和21.4%。此外其2023整個財年的銷量也下滑了7%。
兩大國際啤酒巨頭的營收雖然還在增長，但銷量、盈利都出現(xiàn)了下滑。百威英博8月1日發(fā)布的半年報顯示，上半年實現(xiàn)收入293.3億美元，同比有機增長10%，但總銷量同比下降了0.3%，正常化的營業(yè)利潤同比下滑了0.5%。
喜力啤酒7月31日發(fā)布了上半年業(yè)績，實現(xiàn)收入174.4億歐元，同比有機增長5.5%，營業(yè)利潤16.1億歐元，同比有機下滑8.8%。上半年，喜力啤酒全球銷量1201萬千升，同比下滑約5.4%。
酒水巨頭們業(yè)績集體降溫，與前兩年的走勢大相徑庭。
去年LVMH的葡萄酒、烈酒部門實現(xiàn)近71億歐元收入，同比大漲19%。LVMH集團不惜用“創(chuàng)紀錄的收入和收益水平”來形容酒水業(yè)務(wù)的超預(yù)期表現(xiàn)。
在剛過去的2022-2023財年，人頭馬君度的年銷售額為15.5億歐元，有機增長10.1%，連續(xù)三年上漲，營業(yè)利潤也創(chuàng)下新高。人頭馬君度全球CEO Eric Vallat更是表示，這是創(chuàng)紀錄的一年。
2021財年和2022財年，保樂力加的全年銷售額接連創(chuàng)下歷史新高，2022財年(2021年三季度至2022年三季度)銷售額更是突破了百億歐元大關(guān)，有機增長高達14%。
帝亞吉歐更是連續(xù)五年保持了增長。從2018財年到2022財年，帝亞吉歐凈銷售額從121.6億英鎊增長到了154.5億英鎊，增長了27%。而對比2022年和2019年，喜力啤酒的年營收上漲了45%，尤其去年營收大漲超三成。
通脹
說起消費降溫的“罪魁禍首”，各家酒水巨頭不約而同指向了美國。
2023年上半年，百威英博在北美市場的銷量同比下滑了8%，降幅遠超其他所有市場。百威英博稱，今年二季度大部分市場的增長都被美國的表現(xiàn)所抵消。
今年上半年，LVMH酒水業(yè)務(wù)34%的收入來自美國市場，相比去年同期39%的占比有所下滑。
保樂力加今年一季度的情況也類似，其在美洲的凈銷售額同比有機下滑了10%，而亞洲和其他市場同比有機下滑2%，歐洲市場更是同比有機上漲了7%。
美國酒企百富門在2023財年(2022年5月至2023年4月)的凈銷售額雖然保持了增長，但大本營美國僅有機增長了3%，在各大市場中倒數(shù)第二。
高通脹導(dǎo)致的消費需求下滑，是當前海外市場尤其美國市場酒水消費降溫的重要背景。
在去年連續(xù)多個月漲幅超過8%后，今年上半年美國CPI連續(xù)三個月同比漲幅超過5%，繼續(xù)再創(chuàng)新高。在去年10月通脹觸及41年高位后，今年英國連續(xù)三個月CPI同比漲幅超過10%。
CNBC今年6月發(fā)布的一項調(diào)查顯示，約93%美國人因通脹高企而在一定程度上減少消費。YouGov今年針對18個國家地區(qū)的一份調(diào)查報告顯示，有40%的消費者計劃減少酒類消費。美國商務(wù)部8月10日的數(shù)據(jù)顯示，由于消費者的商品需求進一步放緩，美國6月進口下滑至2021年以來的最低水平。
問題是，歐美國家前兩年就開始高通脹了，為何酒類消費今年才受到明顯影響？
“因為高通脹對消費的影響會有較長的遲滯效應(yīng)，美國本輪通脹的前期受疫情期間政府發(fā)放現(xiàn)金等措施的共同作用，部分非必需消費品的消費需求是逐漸下滑的?！毕沩炠Y本董事沈萌對21世紀經(jīng)濟報道記者分析。
另一方面，為應(yīng)對通脹，幾乎所有酒企最近兩三年都祭出了“提價”大法，雖然避免了利潤空間被成本上漲蠶食，但也削弱了消費者的購買欲。
“為了對沖前所未有的大宗商品和能源價格上漲”，近年頻頻漲價的喜力啤酒今年再次提價。然而產(chǎn)品大幅提價后消費者購買量減少，直接導(dǎo)致了上半年銷量下滑。
軒尼詩去年也通過提價試圖抵消疫情和通脹帶來的影響，但實際上在渠道積壓了較多庫存。 LVMH就承認，美國零售渠道高庫存、消費需求疲軟，導(dǎo)致了上半年軒尼詩的收入下滑。
也有酒企清醒地指出，美國市場下滑是消費恢復(fù)正常的表現(xiàn)。
人頭馬君度以干邑和君度橙酒為主力，今年二季度其干邑銷售額下滑了44.7%。人頭馬君度在業(yè)績會上提到，干邑銷售下滑是受到美國酒類消費恢復(fù)正常的影響。
事實上，過去兩三年海外消費者的酒水消費顯著提升，很大程度正是得益于疫情。
在2020年3月疫情之初，英國酒水銷售額上漲的30%，美國酒水銷售額上漲了54%。包括帝亞吉歐、人頭馬君度等烈酒企業(yè)都提到，由于被迫宅家，疫情期間海外消費者出現(xiàn)了居家調(diào)酒的新風(fēng)潮，推動了銷售增長。
只不過，在持續(xù)高通脹的影響下，這種剛誕生不久的風(fēng)潮相當脆弱。
“今年通脹漲幅雖然比去年要低，但由于本身去年價格就很高了，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)上漲，對消費的沖擊是很大的?！鼻昂ｉ_源基金首席經(jīng)濟學(xué)家楊德龍對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
分化
西方不亮東方亮，中國等亞太市場成為不少跨國酒企的“救星”。
亞太市場貢獻了人頭馬君度整體業(yè)務(wù)的三分之一。今年二季度，人頭馬君度在多個亞洲國家的銷售額都有顯著上漲，其中中國市場表現(xiàn)突出。人頭馬君度CFO Luca Marotta分析，由于即飲渠道復(fù)蘇、618電商大促帶來的強勁增長，中國大陸市場二季度實現(xiàn)了兩位數(shù)的超預(yù)期增長，和2019-2020財年同期比干邑的銷售額幾乎翻了一倍。
百威亞太(01876.HK)今年上半年營收同比增長了14%，中國市場的持續(xù)復(fù)蘇和印度市場的穩(wěn)健增長支撐了百威亞太的銷量，尤其是中國市場上半年的營收、盈利表現(xiàn)都超過了疫情前2019年同期的水平。
帝亞吉歐2023財年在大中華區(qū)的蘇格蘭威士忌同比增長了13%，主要是尊尼獲加、蘇格登在中國臺灣市場表現(xiàn)突出。百富門2023財年在日本市場凈銷售額大幅增長了45%。
保樂力加尚未披露二季度的業(yè)績，不過保樂力加全球財務(wù)、IT和運營負責(zé)人Helene de Tissot在分析一季度業(yè)績時表示，今年春節(jié)后中國市場的動銷非?；钴S，預(yù)計二季度銷售額會有強勁反彈。
然而即便中國市場今年超水平發(fā)揮，依舊無法完全抵消美國等海外市場的顯著下滑。展望下半年，美國通脹、經(jīng)濟環(huán)境依然對跨國酒企的業(yè)績構(gòu)成挑戰(zhàn)。
楊德龍認為，雖然近期美國的CPI漲幅下降，意味著加息周期可能已經(jīng)接近尾聲甚至終結(jié)，但通脹對消費的影響下半年還會持續(xù)，可能要到明年才能逐步減弱。
“由于遲滯效應(yīng)，高通脹對消費的影響并不會很快消除，甚至不排除高通脹會導(dǎo)致經(jīng)濟衰退、進一步壓制消費需求的可能?！鄙蛎确治?。
在展望未來業(yè)績時，一部分酒企態(tài)度謹慎。
LVMH在展望酒水業(yè)務(wù)前景時就表示當前經(jīng)濟環(huán)境依舊不穩(wěn)定，尤其是美國，因為此前疫情期間保持了極高的增速。保樂力加也在業(yè)績展望中談到了當前“變化無常的環(huán)境”。
由于上半年不及預(yù)期，喜力啤酒已經(jīng)大幅下調(diào)了盈利預(yù)期，放棄了原定的營業(yè)利潤增長17%的目標，預(yù)計2023全年營業(yè)利潤實現(xiàn)中個位數(shù)增長。喜力啤酒預(yù)計明年成本通脹將有所緩解，從而消除進一步提價的壓力。
上半年業(yè)績出爐后，百威英博宣布將在美國裁掉數(shù)百名員工，表示是為了減少公司內(nèi)部的層級。此外百威英博還向Tilray Brands出售了八個精釀啤酒品牌，交易價值8500萬美元。
帝亞吉歐則重申了其到2025財年的中期目標是凈銷售額有機增長5%-7%，營業(yè)利潤有機增長6%-9%，但并未明確2024財年的業(yè)績增長目標。
帝亞吉歐今年6月剛上任的新任CEO Debra Crew表示，“伴隨著持續(xù)的成本壓力和地緣政治、宏觀經(jīng)濟的不確定性，經(jīng)營環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)預(yù)計還會繼續(xù)?！?/p>
即便如此，也有酒企對消費反彈表示樂觀。
人頭馬君度預(yù)計，雖然2023-2024財年上半年會出現(xiàn)顯著的下滑，但下半年會在美國市場的迅速反彈下實現(xiàn)強勁復(fù)蘇。保樂力加重申了2023財年的經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤增長目標為10%，表示有信心實現(xiàn)全年的強勁增長。
另一個積極看多的信號來自兩位明星投資人。今年一季度，巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司和比爾·蓋茨罕見地分別買入了帝亞吉歐和喜力啤酒。其中巴菲特買入4000多萬美元，比爾·蓋茨更是花了9億美元成為喜力控股方的股東。
