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國內有機奶粉市場銷量領先，君樂寶優(yōu)萃的快慢之道
一個品牌從上市，到成為品類銷量領先者需要多長時間?是5年?是10年?還是更久?君樂寶優(yōu)萃有機奶粉告訴我們，只需2年!但這2年背后，要看到的是：
一種顛覆創(chuàng)新的精神和基因!
一種勇爭第一的態(tài)度和行動!
一種全產業(yè)鏈的發(fā)展模式!
一種更好的營養(yǎng)解決方案!
以及，8年乃至更久的慢功夫!
近日，歐睿咨詢數據顯示，君樂寶旗下的優(yōu)萃有機奶粉上市2年來已經在國內有機奶粉市場銷量領先【1】。其實早在2021年底，奶粉圈就聽很多做君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的渠道談及，說“君樂寶優(yōu)萃有機奶粉銷量很好，上架之后起量很快，品牌的投入和支持力度都比較大，消費者的接受度也比較高”。歐睿的數據，很好地印證了渠道的觀點。
自上市以來，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉一直保持較高速增長，即使在2022年奶粉大盤下滑的情況下，亦是如此。據尼爾森數據，2022年1月至4月份奶粉行業(yè)整體銷售額下降4.4%，5月至6月，線下市場同比下降7%【2】，2022年全年或將出現高個位數同比下降。而2022年上半年，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉卻取得了同比超過75%的增長，并且通過君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的帶動，君樂寶奶粉的大盤也有大幅增長。這也是為什么渠道會對君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的增長有如此直觀和直接的感受，越是艱難的時刻，逆勢而上者越突出。
值得一提的是，在奶粉圈&奶粉智庫2021年有機奶粉品牌知名度調研中，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉位列第一【3】。并且，作為奶粉圈&奶粉智庫2020年度和2021年度兩屆有機奶粉熱搜王的榮獲者，在2022年奶粉智庫網發(fā)布的每月有機奶粉熱搜榜單中，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉亦是期期蟬聯第一【3】，可見其持續(xù)領先的高熱度。
種種數據無不顯示，君樂寶優(yōu)萃在有機奶粉品類所處的領先地位。在2020年上市后，不到三年時間君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就實現了銷量領先，發(fā)展速度無疑讓人驚嘆，但背后的原因更值得思考和學習。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉為什么能夠在如此短的時間，取得如此成就?
速度背后，往往是高明的戰(zhàn)略和深厚的實力，所呈現的快姿態(tài)之下，往往是慢功夫的一步一腳印。
深入分析君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的增長之道，是其戰(zhàn)略的成功，更是快與慢的真功夫。
何謂戰(zhàn)略的成功?
戰(zhàn)略的兩大核心在于賽道的選擇和目標的設定。在細分、高端、大健康的趨勢下，綠色、安全、自然的有機奶粉品類大有可為，同時中國有機奶粉市場的品牌競爭格局尚未形成，于有想法又有實力的品牌而言更是布局和發(fā)力的好時機。君樂寶奶粉就深刻洞察到這其中機會，強勢入局。
并且，在上市之初，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就有清晰的戰(zhàn)略目標，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)總經理劉森淼曾表示，“君樂寶將用兩年時間顛覆有機奶粉品類，再一次做到全國銷量領先”。從今天來看，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉無疑做到了!這體現魄力，更需要能力，敢想敢做，當成!
而何謂快與慢的真功夫?
君樂寶優(yōu)萃有機奶粉“快”在哪里?已不用再過多闡述，2年實現有機奶粉市場銷量領先，是快!值得注意的是，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉下了這四大慢功夫。
相比常規(guī)奶粉，有機奶粉數量稀少，在4百多款通過配方注冊的奶粉品牌中，僅31個有機奶粉。這是因為有機奶粉要求嚴苛，需要滿足“五大有機體系”——有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證【4】，每一項都不簡單，少有乳企能夠同時滿足“五大有機體系”。
以君樂寶優(yōu)萃有機奶粉為優(yōu)秀樣板來看，為了搭建全鏈有機的生產環(huán)境，首先從源頭開始，君樂寶就自建有機草場，至少三年以上未使用過農藥殺蟲劑、合成化肥、除草劑、植物生長調節(jié)素等化學物質。其次，君樂寶嚴格遵循自然規(guī)律養(yǎng)殖有機奶牛，除了保證奶牛一定量的活動時間，還嚴禁使用抗生素、動物生長激素、催奶素等化學藥劑，保障每一滴有機生牛乳的高品質。再次，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉生產時所用的設備全部是有機專用，嚴格符合有機加工標準。
而從有機認證和有機追溯來看，消費者在拿到君樂寶優(yōu)萃有機奶粉后可以在中國食品農產品認證信息系統(tǒng)中輸入罐底17位有機碼，直接查詢到標準近乎嚴苛的中國有機產品有機認證，而且掃描君樂寶優(yōu)萃有機奶粉罐底和罐內的二維碼還可以進行全程產品追溯，“雙重追溯”保證寶寶攝入營養(yǎng)健康安全。
通過長時間、慢功夫，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉構建了“五大有機體系”，啃下硬骨頭，突破難技術，并將全鏈有機、雙重追溯等將有機高標準落到奶粉生產的每一個環(huán)節(jié)，有機全產業(yè)鏈實力凸顯。
因為有機產品認證需要有機原料達到95%以上，所以長期以來有機奶粉配方相對簡單，同質化嚴重。而在消費者越發(fā)關注營養(yǎng)配方的當下，誰能打破有機奶粉配方壁壘，實現“有機+高配”的雙重優(yōu)勢，無疑將得到消費者和渠道的選擇。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就是這樣的破局者!
在“讓小寶寶先吃上有機食品”的品牌使命下，研發(fā)更適合小寶寶的有機配方是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的初心和決心。據了解，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉特別定制科學配方，創(chuàng)新采用水解乳清蛋白和雙益組合配方，小分子蛋白【5】助力寶寶吸收，雙重活性益生菌動物雙歧桿菌Bb-12、乳雙歧桿菌HN019讓寶寶肚子舒適;DHA、ARA【6】、?；撬?、葉黃素、低聚半乳糖(GOS)等多種營養(yǎng)成分，護航寶寶的成長需求。
相比豐富普通營養(yǎng)成分，鉆研有機配方難度更高，挑戰(zhàn)更大。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的科學配方背后是君樂寶科研賦能產品力的慢功夫，助力有機品類破局而出的同時，也使其從一眾有機品牌中嶄露頭角。據了解，君樂寶以創(chuàng)新平臺體系建設為支撐，夯實科研創(chuàng)新工作基礎，建立了國際、國內兩個創(chuàng)新平臺和全員創(chuàng)新體系，與全球領先機構開展合作，建立產學研國際聯合研發(fā)平臺，并建成國家乳品專業(yè)研發(fā)中心、乳品質量安全控制重點實驗室，先后承擔國家級研發(fā)項目6項，獲得81項研發(fā)專利，15項省級以上科研鑒定成果，30多項科技成果轉化。去年，君樂寶在全產業(yè)鏈研發(fā)賽道繼續(xù)加碼，總投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術到新產品開發(fā)全產業(yè)鏈進行研究，全面支撐君樂寶奶粉未來創(chuàng)新發(fā)展需要。
優(yōu)萃有機奶粉已斬獲多項國際大獎，包括在2020年7月，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在14屆BIOFACH CHINA中國國際有機產品博覽會上，斬獲“年度有機奶粉金獎”國際大獎，向世界展現君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的卓越品質和中國乳企的科研實力。
相比國外，我國有機奶粉市場發(fā)展程度還不高，市場認知還不足，需要較長的消費者教育周期和較高的教育成本，這也是有機奶粉品牌面臨的一大挑戰(zhàn)，需要品牌具備較強的實力和定力，做長期的品牌教育和市場投入。尤其需要實力玩家的助推和引領，做大品類聲量，凝聚市場發(fā)展信心。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就在身先士卒地做這件事。
值得一提的是，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉非常重視品牌化建設，通過爆款IP、共創(chuàng)內容、專業(yè)教育等， 在不斷強化消費者有機認知的同時，進一步打造國民有機領先品牌影響力和氣質。比如，攜手“中國冰雪”IP，不僅讓體育精神融入品牌基因，更讓健康生活理念貫穿品牌價值，使君樂寶優(yōu)萃有機奶粉正面形象和國民屬性在消費者中深植;比如，攜手天使童聲合唱團演繹品牌歌曲《一起出發(fā)》，純真童聲奏響成長主旋律，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉讓成長更有力量;再比如，邀請知名育兒專家李瑛主任開設深度育兒知識專欄《優(yōu)萃成長新聲》，以專業(yè)科普的形式從不同角度講述科學育兒觀……品牌知名度、熱度不斷提升，有機奶粉專業(yè)品牌的內涵更是深入人心。
品牌塑造是長期工程，從君樂寶優(yōu)萃有機奶粉一系列營銷選擇和動作來看，其精準聚焦新一代、追求品質的年輕消費者，深入滲透目標用戶群體，以品牌力推動有機品類教育，更以品牌拉力助推渠道推力，可見其在品牌建設上的慢功夫。
基于有機奶粉的高端屬性，其對目標消費群體有更高的門檻，這一方面有助于門店通過有機奶粉，篩選出高端的忠誠會員，提高客單價值，另一方面需要品牌在渠道布局有所精選，一二線市場有機奶粉發(fā)展較好，而下沉市場有較廣闊的發(fā)展空間。所以，有機奶粉品牌如何做好渠道布局，做好渠道教育和服務，攜手渠道合作伙伴共贏是關鍵。
據悉，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉主要聚焦優(yōu)質和中大連鎖布局，走高端化路線。而其高端【7】的定位、高配的品質、有競爭力的性價比，不僅受到很多一二線市場優(yōu)秀渠道的選擇和看好，在下沉市場也得到較好發(fā)展。并且，作為君樂寶旗下較早升級內碼的品牌，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉深知只有管控好市場，保障合作伙伴核心利潤，才能獲得長遠穩(wěn)定的發(fā)展。在此之下，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉聯手媽仔谷、海南南國寶寶、孕嬰計劃等諸多優(yōu)質渠道取得了亮眼的終端表現，更持續(xù)為母嬰渠道的破局增長、君保利母嬰俱樂部的成立、內碼制的大力推進、市場的規(guī)范發(fā)展等貢獻力量。
和優(yōu)質渠道的強強合作，一定程度上加速了君樂寶優(yōu)萃有機奶粉銷量的爆發(fā)。而君樂寶優(yōu)萃有機奶粉高端戰(zhàn)略和市場管控的慢動作，也使其成為更多渠道的選擇。
總之，見證君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的快慢之道，亦感受慢就是快的哲學。
此外，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉逆勢高速增長之下，大家還可以重點關注三點：
一是，消費升級和市場需求下，有機奶粉的發(fā)展紅利仍在進一步釋放。尼爾森IQ零售市場研究數據顯示，從2020年6月到2022年6月，有機奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%。而從線上市場來看，有機奶粉銷售額增速達到16.8%，遠超非有機奶粉2.5%的增速。有機奶粉發(fā)展值得看好，而品類和品牌往往互相成就，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的發(fā)展無疑更值得期待。
二是，國產有機奶粉的崛起之路。作為國產有機的代表，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的發(fā)展何嘗不是國產有機奶粉發(fā)展的縮影。這兩年，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉從擔當到領先，從產品自信、品牌自信、渠道自信、產業(yè)自信，不斷助推國產有機的發(fā)展。就像Discovery探索頻道從源頭探秘君樂寶優(yōu)萃有機奶粉，讓世界看見中國有機新高度，更見證中國有機的未來。
三是，君樂寶顛覆創(chuàng)新的基因。不只是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉，從君樂寶至臻A2奶牛奶粉、君樂寶臻唯愛等，都可以看到，創(chuàng)新已經成為君樂寶奶粉的成長基因。時代需要創(chuàng)新者，這也是為什么君樂寶奶粉能夠在2014年上市到2019年五年間，年均復合增長率達84.5%，以領先行業(yè)十倍的速度成為全球增長第一，并且，在上市第7年的2021年，產銷量就突破10萬噸，成為我國奶粉行業(yè)銷量領先的企業(yè)!【8】
從上市到領先，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉用了不到3年，慢功夫之下君樂寶的加速度仍在加速!(來源：奶粉圈)
注釋：1.數據來源：歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2021年各品牌有機配方奶粉全零售渠道的銷量(噸)統(tǒng)計;有機配方奶粉定義為嚴格按照國際有機農業(yè)生產要求和相應標準生產加工而成、并由認證機構認證為“有機”的嬰幼童配方奶粉;于2022年6月完成調研.2.數據來源于尼爾森數據.3.數據來源于奶粉圈系統(tǒng)數據.4.有機認證：格律有機認證，證書編號：254OP1800228.5.小分子蛋白注釋：指配料中的水解乳清蛋白粉，其50%以上的蛋白質水解產物分子量小于2500道爾頓.6.DHA/ARA:二十二碳六烯酸(DHA)二十碳四酸(ARA).7.高端奶粉：參考數據摘自普華永道2021年發(fā)布的《母嬰產業(yè)發(fā)展藍皮書》.8.數據來源于君樂寶奶粉系統(tǒng)數據統(tǒng)計.
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
