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今日播報!認養(yǎng)一頭牛模式之爭：或涉“傳銷”及非法集資，毛利率大跌
《港灣商業(yè)觀察》王心怡
2023年1月12日，證監(jiān)會發(fā)回了認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭牛”）首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見，文中問及的“傳銷”、“非法集資”等字眼惹人注意。
(資料圖)
網紅品牌榮獲流量的同時仍存許多爭議，認養(yǎng)概念是否是噱頭？三年花費近10億的銷售費用，在未來市場競爭更加激烈的情形下，是否還會加大營銷力度？
01
被問詢是否涉及傳銷與非法集資
認養(yǎng)一頭牛正式成立于2016年，自稱以“只為一杯好牛奶”為使命，以奶牛養(yǎng)殖與牛奶產品銷售為核心主業(yè)，是集奶牛養(yǎng)殖、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產業(yè)高度融合的大型農業(yè)產業(yè)化集團。
在不少寫字樓的電梯廣告屏上，認養(yǎng)一頭牛的喜慶廣告鋪滿了2023年的農歷假期。
成立當年，伊利股份（600887.SH）營收超600億元，凈利潤同比增長21.80%；蒙牛乳業(yè)（02319.HK）營收超500億?？梢姰敃r認養(yǎng)一頭牛想在乳業(yè)市場中奪得份額并非易事。真正使其變?yōu)椤熬W紅”的原因，離不開“天時地利人和”。
時間上，認養(yǎng)一頭牛彼時正趕上線上發(fā)展時期，常溫乳制品因具有產品標準化程度高、購買消費頻繁、保質期相對較長、常溫物流配送等特點，較為適合進行線上銷售，在近年來電商渠道與物流網絡蓬勃發(fā)展的背景下，認養(yǎng)一頭牛迎來了新的發(fā)展機遇，事實證明線上渠道也確實成為了認養(yǎng)一頭牛的主要戰(zhàn)線。
認養(yǎng)一頭牛表示：“以公司為代表的新興乳業(yè)品牌，抓住了乳制品線上銷售與互聯(lián)網深度融合、突破線下傳統(tǒng)渠道限制的市場機會，建立了以電商運營與推廣能力為基礎的業(yè)務體系，并依托天貓、京東等高市場占有率電商平臺及其他新興互聯(lián)網銷售渠道，迅速擴大市場份額?！?/p>
緊接著打出“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！毙麄髡Z的認養(yǎng)一頭牛，“認養(yǎng)”概念紅極一時。
在成立后的第二年，或是為了擴大知名度，認養(yǎng)一頭牛開始招募“養(yǎng)牛合伙人”，并推出了兩種認養(yǎng)模式。一是通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛的認養(yǎng)權；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權利，享受牧場經營紅利。
2020年，認養(yǎng)一頭牛的認養(yǎng)模式進一步精進。認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍曾介紹認養(yǎng)一頭牛的三種認養(yǎng)模式，一是云認養(yǎng)，這是一種線上養(yǎng)成類的互動游戲；二是聯(lián)名認養(yǎng)，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權；三是實名認養(yǎng)，也即是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。
資料顯示，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建了認養(yǎng)奶牛模式。此外，公司前期通過“開始吧”推出“牧場共建人”活動、通過“美好的店”推出“聯(lián)合牧場主”活動，進行奶卡業(yè)務推廣。
季卡、半年度卡等奶卡至今仍在售。據(jù)認養(yǎng)一頭牛淘寶官方旗艦店顯示，其低溫娟姍奶卡（含24提）售價1499元，A2β-酪蛋白兒童奶年卡1099元，消費者下單后，可享受每月送奶到家。
有意思的是，雖還有在出售奶卡，但認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”似乎消失了。在認養(yǎng)一頭牛招股書中未曾提及認養(yǎng)概念，其微信公眾號，淘寶旗艦店等多平臺也許久未見該活動的蹤影。
在證監(jiān)會發(fā)回的反饋意見中提到了有關認養(yǎng)一頭牛相關模式的疑問，文中提及：“請發(fā)行人補充披露：（1）認養(yǎng)奶牛相關業(yè)務模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務開拓是否涉及傳銷；（2）上述相關模式或活動是否屬于‘以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務，是否存在糾紛或潛在糾紛?！?/strong>
高級乳業(yè)分析師宋亮向《港灣商業(yè)觀察》表示：認養(yǎng)一頭牛的模式實際上是一種互聯(lián)網種草行為，用認養(yǎng)的概念，來拉近跟消費者之間的距離加深關系。這種線上的互聯(lián)網種草是一種新的商業(yè)模式，此前在乳制品行業(yè)里是沒有的。
基于正在遞表的情況，宋亮提到：“可能會影響IPO進程，因為從口氣上證監(jiān)會質疑的比較嚴厲，加之市場上的討論，此模式會帶來影響的可能性更大一些。”
02
遠超同行，三年近十億銷售費用
2019-2021年，認養(yǎng)一頭牛分別實現(xiàn)營收8.65億、16.50億、25.66億元；凈利潤分別為1.05億、1.47億及1.40億元，扣非后凈利潤分別為1.03億、1.23億及1.25億元。顯而易見，認養(yǎng)一頭牛的利潤增速并不及其營收增速。
利潤僅有小幅提升的同時，認養(yǎng)一頭牛報告期內的主營業(yè)務毛利率還在不斷下降。報告期內，認養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務毛利率分別為40.95%、30.79%及28.86%。
認養(yǎng)一頭牛表示：“2020年和2021年主營業(yè)務毛利率相較于2019年明顯下降，主要系由于新收入準則的要求，將運輸費用由銷售費用調整至營業(yè)成本核算，由此公司主營業(yè)務成本上升，主營業(yè)務毛利率下降。將2019年運費合并至主營業(yè)務成本后，公司2021年度主營業(yè)務毛利率有所下降，主要系原材料價格上升以及產品價格調整所致。”
但有關毛利率的解釋，證監(jiān)會追問道：“請公司披露剔除運費影響后毛利率水平變動情況及原因、合理性；分產品分析毛利率變動原因及合理性?！?/p>
另一方面，認養(yǎng)一頭牛在銷售費用上的支出同樣值得關注。
報告期各期，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。據(jù)公司介紹，銷售費用支出主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。
2021年度的銷售費用率雖明顯低于2019年，但仍高于同行業(yè)可比公司的平均值。報告期各期，同行業(yè)可比公司的銷售費用率平均值分別為17.72%、13.81%及12.18%。
對此認養(yǎng)一頭牛表示：“一方面，公司作為新興品牌，處于快速發(fā)展階段，充分利用多渠道資源進行品牌推廣，以提高產品市場占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費投入相對較大?！?/p>
03
自有奶源的“真假”
截至目前，認養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場，其中5 座為其自有牧場，2座為聯(lián)合運營牧場。
認養(yǎng)一頭牛表示：“在純牛奶等成品生產模式方面，公司主要采用自主生產與外協(xié)加工相結合的生產模式。公司于2019年4月在山東臨沂設立山東生產基地，2020年10月山東生產基地完工并投產，隨著生產基地產能釋放，自主生產逐漸成為公司的主要生產模式?！?/p>
換言之，在2020年前自主生產是否還不是認養(yǎng)一頭牛的主要生產模式？《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了認養(yǎng)一頭牛詢問了自有奶源方面的爭議，并未收到回復。
但從招股書中來看，2019年的純牛奶和酸奶全部是依靠外協(xié)生產，是一個不爭的事實。2019年度，認養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶的自有產量皆為0,2020年度有所改善，但外協(xié)產量占比仍在九成以上。
（圖片來源：招股書）
有關外協(xié)生產，證監(jiān)會問詢道：“請發(fā)行人說明外協(xié)加工必要性及合理性，與發(fā)行人及其董監(jiān)高是否存在關聯(lián)關系，外協(xié)加工費的定價標準及公允性?！?/p>
宋亮表示：“當前乳制品市場是受宏觀消費形勢影響，消費在降級，乳制品的消費在大幅放緩。另外，中國乳制品市場不可能是一個高度壟斷的市場，它一定是一個充分競爭，百花齊放的市場，盡管這個市場格局，類似于這種金字塔型，但在金字塔底部將會涌現(xiàn)出來更多的新興企業(yè)。因此認養(yǎng)一頭牛一定也會跟其他企業(yè)一樣面臨同樣的問題，就必須承受未來市場競爭壓力的進一步增大。”
相較全部依賴外協(xié)生產，自有產能毫無疑問對于企業(yè)更具優(yōu)勢，未來認養(yǎng)一頭牛如何在大消費背景放緩，競爭壓力不斷加劇的情況下維持市場份額，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關注。（港灣財經出品）
