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周黑鴨新管理層考砸了：利潤加速崩塌，萬店目標擱淺 要聞
作者：涂夢瑩
知名鹵味巨頭周黑鴨（01458.HK）發(fā)布的一則盈利警告成為關注焦點。
據(jù)周黑鴨發(fā)布的盈利警公告透露，預計2022年營收同比下降20%左右，凈利潤不少于0.2億元。相較2021年3.42億元的凈利潤，下滑可能超過90%。
【資料圖】
這是周黑鴨上市以來，凈利潤下跌比例最大的一次。
一時間，關于“周黑鴨業(yè)績大降超90%”的消息沖上熱搜，激起外界討論。有網(wǎng)友留言感慨：“不僅貴，產(chǎn)品還不創(chuàng)新，可替代性很強”，該評論迅速吸引眾多跟帖。
事實上，對于業(yè)績虧損的原因，周黑鴨提出三點解釋，包括門店暫時停業(yè)、原材料漲價、匯率變動。
公告稱，2022年受新冠疫情影響，消費客流驟降，周黑鴨部分門店在報告期間存在暫時停業(yè)的情況，銷售及利潤均造成一定影響。此外，原材料價格上漲也導致周黑鴨成本端壓力增加，同時，匯率變動導致匯兌損失增加，對利潤造成較大沖擊。
但上述問題對業(yè)績的拖累似乎只是表象。2019年，新管理層接棒后的周黑鴨，曾提出走向國際化的戰(zhàn)略，更喊出擴張計劃“萬店目標”，但結(jié)果明顯未達預期。
現(xiàn)如今，隨著利潤加速崩塌，周黑鴨眼下挑戰(zhàn)還有很多。近些年，國內(nèi)鹵味市場格局不斷生變，新興品牌正在崛起，而市場需求量受限，行業(yè)企業(yè)普遍遭遇增長天花板的見頂，尚未找尋出應對路徑。
從“鹵味巨頭”的神壇跌下的周黑鴨，早已陷入困獸之斗。
業(yè)績暴跌、主業(yè)不振
在周黑鴨此次業(yè)績下滑預警出現(xiàn)前，市場似乎曾短暫釋放訊息。
1月11日，周黑鴨股價曾突遭重創(chuàng)，當日突發(fā)跳水并持續(xù)走低，盤中一度跌超25%，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元（約28億人民幣）。
上述資本市場的敏銳反應源于一則市場傳聞——有消息稱，周黑鴨在一次小范圍的業(yè)績交流會上做了業(yè)績預測，將2023年凈利潤的目標定為1.5億～2億元，遠遠低于市場預期。
同時，有關周黑鴨存在高管團隊穩(wěn)定性問題，以及控股股東可能處置公司股份的猜測也在不脛而走。
傳聞擴大愈演愈烈之勢，周黑鴨不得不就此發(fā)布澄清公告稱，公司業(yè)務運營一切正常，高管團隊穩(wěn)定。周黑鴨表示，公司將努力實現(xiàn)2億元或以上的2023年年度利潤。
周黑鴨近些年的業(yè)績下跌之勢清晰。據(jù)財報顯示，2018年—2020年，周黑鴨實現(xiàn)營收分別為32.12億、31.86億和21.82億元、28.7億元；凈利潤5.40億元、4.07億元、1.51億元。
來源：公司官微
2021年，周黑鴨短暫實現(xiàn)收入與凈利潤雙雙大幅增長，錄得28.70億元的收入與3.42億元的歸母凈利潤，但好景不長，周黑鴨又陷入“失速”。
2022年上半年，周黑鴨實現(xiàn)收入約11.81億元，同比下滑18.7%；凈利潤1837.7萬元，同比大幅下滑92%；產(chǎn)品總銷量為1379.4萬噸，同比減少約22%。
對此，周黑鴨在公告中對此解釋稱，因全國范圍內(nèi)多地實施嚴格防控措施，人流銳減導致門店客流大幅降低，物流配送亦受限，對公司銷售及利潤均造成一定影響。
“鹵味行業(yè)的發(fā)展已進入天花板階段，營收、利潤等各方面的下調(diào)是必然的?！?月17日，廣東省食安保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受時代周報記者采訪表示，鹵味行業(yè)細分品類增長空間有限，再疊加整體供應鏈成本上升、消費疲勞等因素，企業(yè)經(jīng)營變得艱難。
如本次公告中談及的原材料價格上漲問題，似乎已成為周黑鴨發(fā)展壓力之一。
國元證券1月12日發(fā)布的研報指出，周黑鴨在2023年面臨較大的成本壓力，公司原材料成本壓力自2022年第四季度已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，該趨勢有望延續(xù)至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌的價格漲幅預期達30%以上。
“公司通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如主推利潤率相對高的產(chǎn)品，有望部分緩解原材料成本壓力。預計對沖后，2023年公司噸均生產(chǎn)成本將上漲10%以上，對毛利率大概有3%～4%的影響?！眹C券進一步指出。
“三次創(chuàng)業(yè)”不及預期
周黑鴨如今的發(fā)展趨勢，與內(nèi)部管理的決策變化似乎有一定關聯(lián)。
2019年5月，周黑鴨內(nèi)部新老管理層迎來正式更迭。在消費品領域擁有20多年運營及管理經(jīng)驗、有寶潔、歐萊雅等國際品牌公司任職經(jīng)歷的張宇晨，成為 “新帥”。
在此之前，張宇晨剛?cè)温毘崭笨偛茫瑑H三個多月后便晉升為集團行政總裁。同時，周黑鴨相繼在內(nèi)部進行較大規(guī)模的高管調(diào)動，涉及生產(chǎn)、營銷、渠道及財務等部門，其中，包括主要負責生產(chǎn)運營首席官程容然，以及市場開發(fā)中心總監(jiān)周帆，均成為新晉高級管理人員。
程容然曾先后效力于雅士利、施恩（中國）等奶粉食品企業(yè)，主要負責相關生產(chǎn)管理。而周帆則是周黑鴨的老員工，2009年—2012年，曾擔任區(qū)域市場發(fā)展經(jīng)理、市場開發(fā)中心總監(jiān)。
在外界看來，新晉升的三位管理層，是負責搭建內(nèi)部產(chǎn)品、品牌、渠道的強勁搭配，一定程度上反映出周黑鴨的野心勃勃。
近些年，周黑鴨的確在上述幾個方面付出了具體行動：從針對口味擴充新品、延伸鹵味品類，到打造爆款單品及新品；再到潮流、年輕化、娛樂化成為周黑鴨品牌標簽，尋求跨界靠攏年輕人，以及進行渠道優(yōu)化，探索除自營、傳統(tǒng)電商平臺外的方向。
來源：公司官微
但急于革新所帶來的成效似乎并不明晰。在隨后的三年時間里，周黑鴨的業(yè)績增速并未樂觀，僅2021年實現(xiàn)收入與凈利潤雙增長，庫存周轉(zhuǎn)仍在攀升。
“如果不轉(zhuǎn)變可能業(yè)績會更慘淡，這是受整體消費形勢以及消費趨勢變化，以及行業(yè)格局變動影響所致。“2月17日，IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜對時代周報記者表示。
實際上，在管理層權利“交棒”中，周黑鴨也步入戰(zhàn)略交接期，喊出“三次創(chuàng)業(yè)”目標：將自身打造成一個國際化的企業(yè)。
“第三次創(chuàng)業(yè)，就是要加快公司國際化的步伐，把周黑鴨推向國際市場，而這也符合周黑鴨在香港上市的戰(zhàn)略目標?！北藭r，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕公開表示，周黑鴨想做一家國際化企業(yè)。
隨之，除了人才的儲備和調(diào)整外，周黑鴨圍繞著國際化，開展了系列行動。
為走出國門作準備，周黑鴨在全球多個國家和地區(qū)提前做了知識產(chǎn)權保護，相關的真空包裝產(chǎn)品已經(jīng)進入中國香港和澳大利亞等市場。
幾乎一時期，周黑鴨斥資3億元在廣東東莞投產(chǎn)華南一期工廠，規(guī)劃共4條生產(chǎn)線。對此，周黑鴨給出的解釋是，華南工廠選址東莞考慮是輻射深圳、廣州等華南重點城市，另一方面試圖后續(xù)通過香港通往海外市場。
不過，如今看來，周黑鴨的國際化戰(zhàn)略似乎“雷聲大雨點小”，再未有具體的信息釋放。
擱淺的“萬店目標”
實施走出國門戰(zhàn)略之余，開放加盟也同時被周黑鴨當作力挽狂瀾的另一重點。
2019年11月，周黑鴨正式啟動“直營+特許經(jīng)營”的商業(yè)模式，首次放開加盟，通過“特許經(jīng)營”的授權方式展開合作。
彼時，周黑鴨稱將提供門店選址、供應鏈物流、門店設計裝修以及人員管理、品牌營銷的支持。但投入資金的門檻并不低，市級特許經(jīng)營的初始資金不少于500萬元。
“在疫情期間，不少小型餐飲零售大受打擊，需要另謀出路，加入特許經(jīng)營店是其中一個辦法?！?020年，張宇晨曾接受媒體采訪時透露，周黑鴨將持續(xù)加大力度，開拓利潤率較高的特許經(jīng)營店，并配合新零售渠道，把“雪球滾動起來”。
如何滾動雪球？展露野心的周黑鴨，選擇自降加盟“身價”。
2020年6月，周黑鴨開放單店特許經(jīng)營模式，將加盟門檻大大降低，初始資金從500萬驟降至30萬元 ；不久后的2020年度股東周年大會上，周黑鴨宣布2021年全年計劃新開800～1000家特許經(jīng)營門店，預計2023年實現(xiàn)4000～5000家。
來源：公司官網(wǎng)
表面上看，這場商業(yè)模式的改革成效迅速。僅一年時間，特許經(jīng)營門店開店總數(shù)數(shù)量便首次超過了自營門店。財報顯示，從2020年到2022年上半年，周黑鴨的加盟門店數(shù)量分別為598家、1535家、1818家，自營門店數(shù)量則為1157家、1246家、1342家。
同時期，加盟業(yè)務帶來的收入分別從1.40億元、5.92億元、3.34億元，在公司總營收中的占比從6.4%攀升至28.3%，但相比直營門店收入仍有明顯差距。
面對近幾年疫情沖擊，周黑鴨并未選擇退縮。2021年，周黑鴨又提出“萬店目標”，更進一步放下身段，布局下沉市場，將特許的由99個城市擴充到近300個。
隨之，周黑鴨陸續(xù)開設了200多家社區(qū)門店，試圖探索復制社區(qū)成功模型，后續(xù)加速推廣至全國范圍。同時，周黑鴨將社區(qū)零售作為重點方向，加快與叮咚買菜、樸樸超市等生鮮平臺合作。
朱丹蓬表示，早期周黑鴨堅持自營模式，能夠保證企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，但也會導致經(jīng)營成本不斷增加，對業(yè)績產(chǎn)生影響。“后續(xù)開放特許經(jīng)營模式，雖然可以快速擴張，但也面臨著自身管理能力的考驗?！?/p>
還未知是否找準方向，周黑鴨更是加大對加盟商的補貼力度，包括開店、營銷活動及物流費用等補貼，但此舉無疑也影響了公司部分凈利潤，最終整體成效并不明朗。
“近年為緩解疫情帶來的經(jīng)營風險，周黑鴨所開設的小而美門店，雖單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對較低。”如同國元國際在研報中透露，即便周黑鴨門店結(jié)構(gòu)改變，收入仍舊存在缺口。
在柏文喜看來，市場下沉導致單店營收下降和盈利能力下降，反過來影響了在下沉市場的拓店和發(fā)展，自然也讓加盟制度未能挽救周黑鴨的業(yè)績下滑。
周黑鴨在市場的規(guī)模也沒有跑贏同行，“萬店目標”的可行性似乎不高。
2022年上半年，周黑鴨加盟門店不足2000家，而總體門店數(shù)量也與對手差距懸殊。截至2022年年中，周黑鴨在全國的門店數(shù)達3160家，而絕味的門店數(shù)去年年底已達13714家，已是周黑鴨的4倍以上。
2月17日，針對經(jīng)營業(yè)績以及相關發(fā)展問題，時代周報記者聯(lián)系周黑鴨方面，截至發(fā)稿前尚未回復。
