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“制造”到“智造”，TCL引領(lǐng)大國品牌的全球化時(shí)代
8月-9月期間，TCL開始開展一系列海外營銷首創(chuàng)動(dòng)作，先后在一帶一路沿線15國、歐洲核心城市的地標(biāo)建筑、機(jī)場等場所投放了品牌廣告，并在柏林IFA展期間舉行了全球新品發(fā)布會(huì)。
10月，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》再次亮相CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》。
11月，感恩節(jié)期間，TCL又在歐美六國18個(gè)地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀。
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作為國際化出海代表企業(yè)之一，TCL在2017年的品牌動(dòng)作可以用“非常高調(diào)”來形容，全球創(chuàng)意投影秀不僅是中國品牌首次在全球運(yùn)用的新穎的營銷玩法，展現(xiàn)了TCL作為大國品牌的國際化實(shí)力，也刷新了國外對中國企業(yè)的刻板印象。
近些年來，TCL一直在進(jìn)行著全球化的營銷策略，在娛樂營銷、體育營銷、話劇營銷方面頗有成績。今年11月，“TCL大國品牌全球整合營銷”斬獲了“2017社交網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)暨金蜜蜂獎(jiǎng)”最佳品牌營銷、最佳整合營銷、以及全場大獎(jiǎng)三項(xiàng)殊榮，再次證明了品牌營銷實(shí)力。對此《廣告主》采訪到了TCL集團(tuán)常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光，從四個(gè)維度來深度解讀TCL大國品牌項(xiàng)目成功背后的故事與價(jià)值。
堅(jiān)持
魯迅先生曾稱贊：“第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人佩服，是勇士的行為”。從5月10日設(shè)立國家品牌日，國家開始注重中國品牌、中國故事等政治導(dǎo)向，再到一帶一路的呼之欲出，TCL成為第一個(gè)用企業(yè)身份深度踐行“一帶一路”倡議，并基于“一帶一路”實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的品牌。
“我們選取大國品牌作為一個(gè)大的IP來運(yùn)作，想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有兩個(gè)，第一個(gè)是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，第二個(gè)是營銷市場化目標(biāo)。”張曉光表示，從海外并購開始，TCL十多年前就一直在做國際化，也由開始的本土向海外發(fā)展策略過渡到了全球化策略。這其中三星、索尼做的很好，他們已擺脫地域語境而上升到全球化品牌，在不同的國家都有其本土化的品牌標(biāo)識(shí)。
因此在構(gòu)建TCL的新品牌戰(zhàn)略背景下，全球化是一個(gè)新的核心詞。而接下來獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》的市場化行為，是大國品牌項(xiàng)目的另一個(gè)目標(biāo)。張曉光認(rèn)為，這首先得益于TCL的技術(shù)背景和實(shí)業(yè)背景，其次品牌能夠代表國家的制造輸出和國家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級層面上作用。
《大國品牌·TCL篇》引發(fā)觀眾對TCL品牌的新一輪關(guān)注
2017大國品牌年度峰會(huì)上，TCL被授予“大國品牌”獎(jiǎng)杯
據(jù)了解，TCL連續(xù)三年收入超過千億，其中近50%的營收來自于海外。超高的海外營收占比有力地說明了海外消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可，而就目前來看，整體營收能夠超過千億的中國企業(yè)屈指可數(shù)，TCL用市場實(shí)力證明了其大國品牌的地位。
TCL集團(tuán)的國際化業(yè)務(wù)布局
除去獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》外，從“一帶一路”的15國廣告投放到全球創(chuàng)意投影秀，TCL堅(jiān)持在做兩件事——堅(jiān)持當(dāng)?shù)氐氖袌鼋ㄔO(shè)、品牌文化建設(shè)，利用全球化事件來反哺中國的營銷聲量。
全球化的品牌塑造不是一蹴而就，而是一個(gè)慢燉的過程
“
，我們通過主流價(jià)值觀和形象來塑造，在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇卯?dāng)?shù)氐恼Z言，當(dāng)?shù)氐闹麂N產(chǎn)品，或是廣告形式，再聯(lián)動(dòng)到國內(nèi)，”張曉光表示，正因?yàn)闅W洲國家并不像中國的人群密度那么高，它的戶外廣告價(jià)值并不能像中國一樣變現(xiàn)，因此選取的廣告和媒介的形式也在不斷變化，大多數(shù)是針對當(dāng)?shù)匾粌蓚€(gè)核心的地方投放，例如人群密集度較高的商場等。
在大國品牌的背書之下，未來中國的本土市場和全球的市場放量更像是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)互相論證的邏輯。TCL要做的就是通過這樣
“
”張曉光說道。
借力大國品牌IP
據(jù)了解，今年TCL的核心戰(zhàn)略支撐，除了全球化外，還有品牌力構(gòu)建，這其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者接觸頻度等多個(gè)指標(biāo)，這就需要強(qiáng)勢的、有效的、主流的、高投入產(chǎn)出媒介策略做鋪墊。
